St. Pauli verkauft sich geschickt als der wenig kommerzielle Verein. Dabei belegt er in der Liga Platz zehn bei Merchandising-Verkäufen in Deutschland. Ist der Mythos FC St. Pauli also nur ein Marketing-Gag?
Ebbers: Der Mythos existiert schon. Auch wenn es Extrem-Beispiele wie Torwart Volker Ippig vielleicht nicht mehr gibt. Und natürlich wird mit der Marke St. Pauli auch Geld gemacht, das ist ganz normal.
Jansen: St. Pauli nutzt geschickt seine Stärken. Die machen auch Kommerz, aber eben nicht im Designer-Anzug. (Marcell Jansen vom HSV und Marius Ebbers vom FC St. Pauli  gegenüber Sport BILD vor dem Derby)

Dass St. Pauli bei einem geschätzten Jahresetat von 40 Millionen Euro, Businessseats, Logen und allem was dazu gehört ein ganz normaler Verein ist, also ein Verein, der Einnahmen und sportlichen Erfolg maximiert, ist vermutlich eine Banalität. Dass St. Pauli als Image und Marke derart gut funktioniert und sich ein derart großes Stück vom Fußballmarkt abgeschnitten hat, dass sie mit ihrem Merchandising deutschlandweit bereits auf Rang 10 liegen, ist da schon ein Stück überraschender, wenn auch nicht wirklich sensationell. (Dass sich in Deutschland mit dem Image der Alternativkultur (viel) Geld verdienen lässt, zeigt sich ja auch im Musiksektor.) St. Pauli ist ein Beispiel für sehr geschickte Markenarbeit, ein Beispiel dafür, dass das notorische Anders-Sein-Wollen Märkte und Geldquellen erschließt, die anderen unter Umständen verborgen bleiben. Lustig, dass die Paulianer mit diesem alternativen Markenmodell letztlich das selbe Geschäft betreiben, wie alle anderen großen ‘Kommerz’vereine auch, nur ein bisschen kreativer. Wenn es so etwas wie alternativen Mainstream gibt, dann ist das wohl der FC St. Pauli.