Die Anhänger von Bayern München beispielsweise sitzen heute nicht mehr nur in München oder in Deutschland, sondern auf der ganzen Welt. Fans in China haben heute die gleichen Idole wie in Deutschland. (…) Was spricht dagegen, wenn künftig ein DFB-Pokalfinale statt in Berlin auch einmal in Shanghai ausgetragen würde? Ich befürworte das und sehe das als Chance. (Adidas-Chef Kasper Rorsted in der Süddeutschen Zeitung)

Für wen organisieren wir den Fußball? Wir spielen für diejenigen, die im Stadion sind. Das können wir auch im Fernsehen übertragen. Aber wir sollten unser Spiel nicht verbiegen. Über die Übertragung bekommen wir Konsumenten, aber keine Bindung. Die Bindung kommt über das Regionale. Wir dürfen den Kern nicht kaputt machen. Das macht uns beliebig. Davor fürchte ich mich. (Dirk Zingler, Präsident Union Berlin, zitiert nach textilvergehen.de)

‘Internationalisierungsstrategien’ ist so etwas wie das neue Modewort. Man müsse sich öffnen und in die Welt hineingehen und neue Zuschauermärkte erschließen und bedienen. China scheint dabei das neue Hauptziel zu sein. Diverse Bundesligavereine, die dort ihre Fühler bezüglich Synergien und Kooperationen ausstrecken. Diverse chinesische Investoren, die den europäischen Fußball bereits für sich entdeckt haben. Und DFB und DFL, die schon eine Kooperationsvereinbarung mit dem chinesischen Verband unterzeichnet haben.

Bei RB Leipzig will man derweil laut Mitteldeutscher Zeitung einen “Direktor für Internationalisierung und Strategie” einstellen, der sich mit “Kooperationen insbesondere für den asiatischen, aber auch den lateinamerikanischen Markt” beschäftigt. Schon im Dezember begrüßte man eine Delegation der chinesischen Liga am Cottaweg. Kooperationen sind sowohl auf wirtschaftlicher als auch auf sportlicher Ebene denkbar.

Wenn man es nicht allzu dogmatisch sehen will, dann macht es natürlich grundsätzlich Sinn, sich zu überlegen, wie man als Fußballverein (oder in der Moderne eher Fußballstruktur) von Entwicklungen in der Welt profitieren kann. Gerade die auch mediale Globalisierung macht ein Denken in geographischen Grenzen sowieso eher schwierig.

Die Problemlagen sind aber in den obigen Zitaten durchaus recht eindrücklich umrissen. Auf der einen Seite die Sicht eines globalen Sportartikelplayers, der naturgemäß seinen Absatz überall erhöhen will und entsprechend auch das Interesse von Fans global wecken bzw. befriedigen möchte. Auf der anderen Seite die Sicht des ehemaligen Stadtteilvereins auf dem Weg nach oben, der naturgemäß darum weiß, dass er ohne seine regionalen Bindungen nichts wäre und vielleicht sogar schon lange nicht mehr existieren würde. Zwei Sichten, die in der einen oder anderen Form immer wieder aufeinanderprallen.

Wobei es natürlich wie immer mehr oder minder gute Argumente für die jeweiligen Sichtweisen gibt. Wenn ich mich recht erinnere, war es DFL-Geschäftsführer Christian Seifert, der mal eher im Sinne von Adidas-Chef Rorsted irgendwo den Kampf um die internationalen Märkte als enorm wichtig empfand, weil man sich dort in Konkurrenz mit anderen Topligen wie Spanien und Italien befinde und es das Ziel sein müsse, sich in diesem Wettbewerb zu behaupten. Weil es künftig nur noch zwei europäische Ligen mit internationaler Strahlkraft geben werde und man zu diesen zwei Ligen im Sinne der Konkurrenzfähigkeit in internationalen Wettbewerben gehören müsse. Internationale Konkurrenzfähigkeit. Auch so ein hübsches Schlagwort der jüngeren Vergangenheit.

Die Fußballwelt und nicht nur die hat sich natürlich, da hat der Adidas-Chef durchaus Recht, verändert. Personen und Teams, mit denen man sich identifizieren kann, sind auch über weite Entfernungen permanent verfügbar. Was aus lokalen Bindungen immer mehr auch überregionale Verknüpfungen und emotionale Bindungen macht. Wobei in Fußballdeutschland wohl nur der FC Bayern und mit sehr deutlichen Abstrichen noch Borussia Dortmund als auch über die Grenzen hinweg funktionierende Fußballmarken empfunden werden dürften. Gerade beim Rekordmeister dürfte die lokale Einbettung für das Funktionieren des Klubs inzwischen die kleinste Rolle spielen. Dass er in München beheimatet ist, ist für die Weltmarke gewissermaßen ein aus der Historie begründeter Zufall, der gar nicht mehr so wichtig ist, wenn die Menschen von überall her zu den Heimspielen kommen und man sein Geld auch deutlich über die Landesgrenzen hinaus einnimmt.

Auch Zufall ist, dass RB in Leipzig zu Hause ist. Nur begründet sich das nicht historisch (oder anders historisch als bei den Bayern), sondern (Stichwort Red Bull) eher unternehmenslogisch. Problem für RB, dass man im Gegensatz zu Bayern München keine Weltmarke, sondern global gesehen eher ein sehr kleines Licht ist, sodass man die lokale Bindung als Verein wirtschaftlich und emotional noch etwas dringender braucht als die Bayern. Hier im Blog wird ja schon seit Jahren die These formuliert, dass über den Erfolg oder Misserfolg von RB Leipzig vor allem in Leipzig selbst (bzw. in der Umgebung von Leipzig) entschieden wird und nicht – Debatten hin oder her – irgendwo anders in Fußball-Deutschland. Das bleibt auch mindestens so lange der Fall wie RB Leipzig keine Weltmarke wie der FC Bayern ist, also für mindestens sehr lange.

Spannend dabei, ob man den Spagat hinbekommt, den Verein weiter in Leipzig ankommen zu lassen und gleichzeitig den Schritt eines Großklubs in die Internationalisierung hinein zu machen. Sportlich-rational und nachhaltig wohl auch wirtschaftlich macht es natürlich absolut Sinn, mit chinesischen Klubs zu kooperieren, da dort nachwuchstechnisch gerade große Umwälzungen durchgeführt werden. Und die Mintzlaff-Adminstration steht sehr dafür, als Arbeiter für die Fußballstruktur RB Leipzig so ziemlich alles mitzunehmen, was für den Klub ganz rational und pragmatisch gut ist. Also am Ende mehr Geld oder Talente oder Know-how einbringt als man vorher hatte. Stellt sich halt die Frage, wie das mit der Verankerung von RB Leipzig in Leipzig zusammenpasst. Wobei das auch darauf ankommt, wie weit man beim Schritt in die Internationalisierung geht oder ob es tatsächlich eher ein Hereinholen von vor allem neuen sportlichen Möglichkeiten ist.

Letztlich ist zudem eine entscheidende Frage, welchen Wert eine neue Fokussierung auch auf Anhängerschaften in Asien oder wo auch immer für die einzelnen Vereine hat. Die meisten Klubs leben wirtschaftlich und emotional von ihren jeweiligen lokalen Umfeldern und sind von ihrer ganzen Historie und Gegenwart her gar nicht dazu geeignet in den Kampf mit anderen Weltmarken um Marktanteile in China anzutreten. Sprich, es würde ihnen lokal vermutlich mehr kaputt machen als überregional Gewinn bringen, wenn sie sich plötzlich zu einem globalen Player umgestalten wollten, der seine Fans in Shanghai hat.

Und, nein das ist keine Absage an Weiterentwicklung und an die Anerkennung von Realtitäten. Sondern es folgt erstmal nur dem Ansatz, dass das Augenmerk darauf liegen muss, einen interessanten lokalen Wettbewerb mit viel Interesse zu organisieren, auf dessen Basis man sich dann auch international präsentieren kann. Wobei wohl auch international vor allem der Wettbewerb selbst und nicht die einzelnen Klubs im Mittelpunkt stehen. Sprich, außerhalb Deutschlands schaut man Bundesliga. Da kann dann auch mal Ingolstadt dabei sein, das ist ok, aber es ist sowieso nicht der entscheidende Grund für den Zugang zur Liga. Genausowenig wie das in der Breite Stuttgart und Hannover wären, falls die Ingolstadt in der Bundesliga ablösen würden.

Interessant ist da ja auch wieder mal ein Blick nach Amerika. Wo die großen Ligen ganz selbstverständlich auch einen internationalen Fokus haben und beispielsweise Spiele in Europa austragen, um sich den Fans vor Ort zu präsentieren (wobei Basketball oder Football oder Eishockey halt in den USA die jeweils besten Ligen der Welt sind und per se auch einen internationalen Fokus haben müssen). Aber auch dort weiß man, dass das Wichtigste ist, dass die Ligen lokal funktionieren, also lokal ihre Anhänger und ihre mediale Anbindung haben. Und auch dort ist es so, dass zumeist und jenseits ganz großer Namen meist die NBA nach bspw. Berlin kommt und nicht die Minnesota Timberwolves (keine Ahnung, ob die schon mal da waren). Weil es im Normalfall die Liga und deren Wettbewerb ist, die zieht. Und alles andere Sache von kleineren Gruppen tatsächlicher Fans von Teams ist.

Dabei hat man in den US-Ligen den Vorteil des Franchise-Prinzips, mit dem man den lokalen Markt relativ systematisch abgrasen und aufteilen und maximales Interesse im ganzen Land generieren kann. Team Marktwert hat ja hierzulande von der Logik her einen ähnlichen Ansatz, mit dem man sagt, dass man alles für besonders fördernswert hält, was der lokalen Aufmerksamkeit für die Bundesliga nützt. Dieser Logik nach wäre es das Optimum, wenn es quer über das Land in allen großen Städten und Regionen funktionierende Fußballklubs und -marken gäbe, mit denen man möglichst viele Menschen für die Bundesliga erreicht.

Das ist wie gesagt die Logik des lokalen Funktionierens von Wettbewerb und Wettbewerbsteilnehmern. Und aus dieser Logik von lokalen Märkten scheren halt nur die Bayern und mit deutlichen Abstrichen Dortmund und vielleicht noch Schalke aus. Der ganze Rest von Bremen bis Frankfurt braucht seine lokalen Strukturen, weil er über die eigenen Einzugsgebiete hinaus nur wenig Strahlkraft hat. Das gilt schon (in unterschiedlichem Ausmaß) bundesweit, von der internationalen Ebene ganz zu schweigen.

Der Adidas-Chef hat entsprechend Recht, dass heutzutage Fußballfans auch in China in größerem Maße dieselben Idole hat wie der Fußballfan in Deutschland. Wenn man denn vor allem den FC Bayern im Blick hat (auf einem Level, wo sich RB Leipzig vielleicht gerne irgendwann mal sehen würde). Unterhalb der Bayern ist die globale Strahlkraft allerdings relativ begrenzt. Dass Lars Stindl oder Ante Rebic beim Pokalhalbfinale nächste Woche als Idole China in helle Aufregung versetzen werden, ist nicht anzunehmen. Dass sie es tun würden, wenn sie in einem Pokalfinale aufeinandertreffen würden, auch nicht.

Interessanterweise käme wohl selbst in den USA niemand auf die Idee, irgendein Finale einer großen Profiliga (ich lasse mich da aber auch gern korrigieren) irgendwo außerhalb der USA austragen zu lassen. Präsentieren der eigenen Klubs und Liga beispielsweise in Europa, wenn es Sinn macht (und nicht mit den Interessen der Eigentümer kollidiert, die dafür ein Heimspiel einbüßen und der Mannschaft Stress zumuten), ja. Kernbereiche des sportlichen Wettbewerbs aus den lokalen Zusammenhängen, die sie tragen, reißen, nein.

Womit wir bei Dirk Zingler sind. Der (wenn wir mal über den etwas despektierlichen Konsumenten-Begriff hinwegsehen) sicherlich ein Stückweit Recht hat, wenn er als primäre Kernzielgruppe für seinen Klub die Fans im Stadion ausmacht. Also die, die am intensivsten mit der Sportart und dem Verein mitfiebern und die meiste Energie in ihn stecken und (je lokaler der Klub) auch den größten Anteil an der Existenz des Klubs haben. Erst darauf setzt das Erlebnis TV für eine breitere Masse an Zuschauern an. Lokale und emotionale Verknüpfung sichert Überleben wesentlich nachhaltiger als zwei Zweitligazuschauer im TV mehr oder weniger.

Worin zumindest die richtige Idee steckt, dass man sich zuerst darum kümmern muss, dass (fast überall im lokalen Rahmen) die Idee Fußball angenommen und mit Leben gefüllt wird. Der Wettbewerb muss für die beteiligten Wettbewerbsteilnehmer und zumindest die größeren Teile derer Anhänger passen und erst danach kann man sich fragen, was man noch mit diesem Wettbewerb anfangen und erlösen kann. Die Adidas-Idee kommt faktisch aus der entgegengesetzten Richtung. Events, Bindung und Sportereignisse kennen keine Grenzen mehr. Dann kann man Fußballspiele auch einfach dorthin schieben, wo auch irgendwie Bindung da ist oder man will, dass Bindung entsteht.

Wie an US-Ligen beispielhaft gezeigt, kann man es durchaus vernünftig betreiben, sich mit seinem Wettbewerb auch außerhalb der eigenen Wettbewerbsgrenzen zu präsentieren. Man sollte halt bei all der Internationalisierung aber auch nicht vergessen, dass die Basis für den (sowieso verbesserungswürdigen) Wettbewerb in meist lokal abgesteckten Gebieten liegt. Auf diesen Spagat werden die Klubs sehr unterschiedlich und irgendwo zwischen den Polen Union und Bayern reagieren. Nur nach Shanghai wird zu einem Pokalfinale vorerst niemand fahren wollen. Vermutlich nicht mal die Bayern.

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